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細分市場增長最快,解析歐拉R1 如何將小車寫出大文章

2019-11-23 08:55

來自 :電動邦

作者 :邦老師

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歐拉成了今年新能源市場中的黑馬。

今年前十個月,歐拉同比增長150%。盡管,這里面確實有去年基數較小的原因,但同時也從一個側面體現了歐拉新產品的成功——增長的主力軍,要歸功于去年年底上市的歐拉R1。從絕對數量來看,前10個月,R1銷量24194臺,實現A00細分市場增速第一。

對于一個全新品牌來說,這實屬不易。

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相比于銷售數量,我們更關注它的成功邏輯。歐拉R1采取了與其他純電動廠商不同的產品策略。這個策略,不僅促成了歐拉R1本身,同時也預示著整個歐拉品牌的成長性。那么,這個策略是什么呢?

■??當下純電動家用車細分的簡單梳理

就普通家庭的純電動車的選擇,大致可以分為兩大層級。這兩個層級看似都屬于純電動,但產品屬性可謂截然不同,目標人群的差異也非常大。

一個層級,就是小車、微車,代表車型如奇瑞的eQ1小螞蟻、寶駿E100/E200等。它們的市場邏輯是尺寸小、載人少,從而可以以較低的電池容量獲得“還湊合”的續航里程。小尺寸和小電池,又對應著低成本。于是剛好滿足一些車主“簡單代步”、“占牌照”、“第二輛車上下班”等方面的需求。由于價格便宜,對電池電量的需求又低,所以這類車從銷售絕對數量上看比較可觀。

另一層則是各方面比較全面的家用車,以比亞迪秦Pro、廣汽新能源Aion S、幾何A、榮威Ei5等為代表。它們的市場邏輯更簡單,就是“燃油替代”。它們的產品屬性與主流的燃油家用車非常相似,包括外觀、尺寸、空間、實用性等等。然后在電池配備上,也盡可能往接近燃油車的續航里程靠攏。一些新車型,已經從NEDC400公里發展至NEDC500公里的水平。

■??歐拉R1看似小車,但市場邏輯并不相同

如果從車輛尺寸來看,歐拉R1似乎屬于前面所說的第一個層級。然而仔細觀察它的產品力又會發現,它與前面舉例的那類代表車型其實有著根本性的不同。

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首先,實用性層面,歐拉R1別看它尺寸小,但屬于非常標準的5座車。后排縱向腿部空間,甚至能和POLO(非POLO PLUS)之類的標準A0級小車相當。這種實用性,是完全可以兼顧中小家庭使用的。

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其次是續航里程層面,歐拉R1不一樣。盡管它早期也推出過NEDC310公里續航的車型,但現在均已全部升級為NEDC 351公里了。即便是標準的主流三廂家用純電動車,目前多數的續航里程仍只在NEDC400公里的水平。歐拉R1在這個層面上,已經非常接近主流家用純電動轎車了。

以上這些還只是理性層面。感性層面,歐拉R1的差別更大。事實上,很多人直觀感覺歐拉R1與剛才所說的那些車型“完全不屬于一類”,主要原因就是因為設計——它是這些車型里唯一真正有設計感的產品。

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■??性價比優勢是歐拉R1的另一張王牌

實用性比其他小型/微型電動車好得多,續航里程接近主流標準尺寸的家用純電動,但歐拉R1的價格并沒有因此而與那些微型車拉開差距。

記得歐拉R1剛剛上市時的起價(補貼后)只有6.18萬元,這幾乎與奇瑞eQ1小螞蟻、北汽新能源EC220的價格持平。盡管當時歐拉R1的續航里程“只有”310公里,但仍然超過了當時市面上所有的小型/微型純電動車型。

這種反差,無疑折射出歐拉R1非常強的性價比。不僅如此,歐拉R1在產品策略上,還提供了多種方案,例如回購保值方案等等,都讓車主有一種“值”的感覺。

在商業社會,誰也不會“賠本賺吆喝”。那么歐拉R1是如何做到的?這恰恰就是本文的所要表述的關鍵,同時也是歐拉R1乃至歐拉品牌在短時間內取得成功的關鍵。

■??歐拉R1是如何打好性價比這張牌的?

首先,是整體的產品戰略是有統一規劃的。直白一點說,就是我們常說的平臺戰略。歐拉R1誕生自長城的ME純電平臺。這個平臺不同于“油改電”。表面上看,它會增加研發成本。但如果歐拉有計劃通過這個平臺衍生出大量車型的話,它就可以實現研發成本的均攤,從而制定出更有競爭力的價格來。

與此同時,ME純電平臺又為其產品力的提升起到了非常關鍵的作用。如果車企對于產品陣容要“矩陣式”、“戰略化”,純電平臺戰略優勢會非常明顯。

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為什么歐拉R1的尺寸不大(比北汽EC220要短),軸距卻非常長(比北汽EC220要長)?這就是純電平臺的價值所在。長軸距的好處自然是能使車輛拓展更多的空間。

除了電池配得較多以外,ME純電平臺帶來的輕量化,也對歐拉R1保持長續航里程功不可沒。或許你很難想象,歐拉R1的整備質量甚至比奇瑞eQ1小螞蟻的四座版還要低。

其次是在資源分配上,歐拉R1實現了近乎極致的“最優化”。例如在安全層面,歐拉R1絕不妥協。車身高強度鋼的采用超過了60%,電池的安全策略也近乎苛刻。

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那么歐拉R1的成本如何控制呢?除了前面所說的通過“量”的分攤以外,還有就是通過一些設計的優化,來實現感官與成本的妥協。例如歐拉R1的內飾材質并沒有一味的追求“軟性”,但它的視覺效果卻很不錯,質感很好,這就要歸功于設計師。再比如,歐拉R1入門款采用鋼輪轂,但通過非常漂亮的輪轂罩,看上去不僅不LOW,而且還非常有未來感。

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除了產品本身以外,歐拉在營銷層面的精準也功不可沒。例如歐拉R1在今年上海車展上推出的女神版,就為歐拉R1的定位傳播起到了非常好的促進作用。還有成都車展上“歐滴粉”的網紅式營銷,也很容易引發目標群體的共鳴。

■?推新車+聯手小米,廣州車展上的新動作

目前市場在售的的R1僅有3款配置,售價7.18萬元起,為了迎合更多樣的消費者需求,在本屆(2019)廣州車展上,歐拉在現有車型基礎上,又推出更具吸引力的R1 301公里續航版,補貼后全國統一售價6.98萬元。并且,為感恩回饋前1000名購買歐拉R1 301公里續航版的用戶,即日起至今年12月31日,歐拉開啟“保值煥新,購車無憂”活動。贈送車主1年7折保值回購服務,確保他們用車無憂。同時,車主還可購買“長城金融煥新產品”,享受最高長達3年的5折煥新服務,以及7天無憂回購創新服務。

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聯動更多的合作商一起為用戶創造價值,這樣的行動被歐拉稱為“歐拉聯盟計劃”。繼與國家電網、南方電網、星星充電等行業主流企業組建“歐拉超級充電聯盟”之后,根據來自2019廣州車展的最新消息:歐拉將與小米合作,共同為雙方用戶創造價值。這一次,雙方將面向3億米粉全面開放歐拉金牌經紀人所提供的各種優惠福利及便捷服務,實現優勢和資源互補。基于小米的智能生態布局及5G商業元年的來臨,雙方還表示將在用戶經營聯動、新零售渠道共建、IoT物聯網服務、5G及AI應用場景生態服務上達成深層次合作。

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總結

我們經常說到一款車型的成功邏輯,兩個關鍵要素:第一是設計,第二是精準的定位。歐拉R1的設計毋庸置疑。而促成它成功更關鍵的,恰恰是它的定位精準——它不追求適合所有的受眾群,但處處切準目標群體的痛點。這類目標群體,就是那些注重性價比、注重實用性,不滿足于簡單代步,同時對外觀與內飾設計有一定追求的年輕群體。

目前來看,歐拉用R1這樣一款小車,寫出了一篇“大文章”,但這對于歐拉品牌的“大文章”而言,只能算是剛剛開了一個頭而已。在今天開幕的廣州車展上,歐拉除了帶來R1 301公里續航版,還與小米達成戰略合作,不但讓用戶有了更多的選擇,更令新老消費者對未來的擁車生活充滿期待。在產品設計、定位和目標群體的精準鎖定上,歐拉已經做得很好,對用戶運營和服務的持續深化,更能令人感覺到其品牌基因中旺盛的能量和生命力。如歐拉品牌總經理寧述勇所說:“歐拉將時刻以用戶需求為導向”。難得的是,除去產品體驗之外,值得歐粉們期待的,還有“歐拉聯盟計劃”中不斷涌現的各種驚喜,和服務、保障政策的推陳出新,在我看來,以上所有正是歐拉R1成為細分市場“爆款”擔當的支撐和原因所在。

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補貼后售價:6.98-7.98萬

  • 純電續航

    351公里

  • 最大功率

    -kw

  • 電池容量

    33kwh

  • 常規充電

    10小時

  • 快速充電

    0.7小時

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